Faire de bonnes affaires sur les belles manières à Moscou

Quand Evguenia Dellos faisait ses études à la Sorbonne, elle a réalisé que les Russes, dans leur grande majorité, ne savaient pas se tenir en société. « Dans les grandes réceptions, ils se montraient soit prétentieux, soit nigauds », assure la jeune femme. Pour initier ses compatriotes aux règles de la bienséance, Evguenia, dès son retour en Russie, a ouvert à Moscou, avec son amie Larissa Evans, une International School of Étiquette. Les deux femmes, ayant investi dans l’entreprise 1,5 million de roubles (34 000 euros) chacune, ont improvisé des salles de classe dans les locaux du restaurant Turandot.

Le choix du lieu, sophistiqué, situé sur le boulevard Tverskoï en plein centre historique de la capitale, n’était pas le fait du hasard : le Turandot appartient à l’époux d’Elena, Andreï Dellos, également propriétaire, entre autres, du célèbre Café Pouchkine. « Cela nous a évidemment permis d’économiser sur le loyer, concède Evguenia. Mais le Turandot est idéal, aussi, avec son décor du XVIIIè siècle. À l’intérieur, vous avez tout de suite envie de correspondre à cette atmosphère, de tenir correctement votre tasse et votre fourchette. »

Les deux entrepreneuses ont commencé par élaborer des programmes de bonnes manières pour les enfants, qui furent leurs premiers clients. « Les enfants constituent un auditoire très réceptif et très reconnaissant, commente-t-elle. En outre, les parents investissent plus facilement qu’ailleurs dans l’éducation de leur progéniture. » Très rapidement pourtant, les fondatrices de cette école de l’étiquette ont compris que l’initiative pouvait tout autant charmer les adultes. Par une froide soirée d’automne, le prince Michael of Kent, venu dîner chez Turandot, a découvert cette classe où les enfants apprenaient les bonnes manières. « Le prince a été enthousiasmé, et nous a suggéré de proposer ces cours aux grandes personnes aussi », raconte Evguenia. Afin d’élaborer leur premier programme pour adultes, les fondatrices ont eu recours aux conseils de la Suédoise Diana Mather, spécialiste réputée de l’étiquette. Diana leur a proposé de lancer un programme d’étiquette britannique, ciblé sur un auditoire essentiellement féminin. Et Evguenia et Larissa se sont chargées de transmettre à leurs pupilles les règles de bienséance les plus élémentaires, mais non moins cruciales : où se tenir dans une réception, avec qui parler, à qui serrer la main. « Nous avons choisi l’étiquette britannique pour plusieurs raisons, explique Evguenia. L’anglais étant la langue la plus parlée au monde, l’étiquette britannique est actuellement la plus répandue. D’autant que Londres abrite aujourd’hui une des plus importantes diasporas russes de la planète. » Pourquoi pas l’étiquette française ? « L’étiquette impériale française a beaucoup souffert avec la Grande révolution, note Larissa Evans. Et aujourd’hui, elle est quasiment inexistante. En revanche, les Français connaissent un protocole diplomatique très strict et, si vous ne le respectez pas, vous risquez de passer pour un véritable paysan. »

L’École internationale de l’étiquette a ouvert ses premiers cours pour adultes au printemps dernier. Les deux fondatrices en ont fait la promotion auprès des clients du restaurant Turandot – seize femmes ont répondu à l’appel. « Nous ne cherchions pas particulièrement à grossir le nombre d’élèves, souligne Evguenia. Nous tenons à créer et maintenir un contact personnel fort entre le professeur et chacun des élèves. » Face au succès de la première session de cours, les inscriptions pour la deuxième se sont vendues comme des petits pains. Ravies par cet intérêt, les deux femmes se sont lancées dans la rédaction d’un business plan digne de ce nom. L’objectif, alors ? Atteindre l’équilibre après deux années d’exercice, et gagner 2 millions de roubles. « L’équilibre, nous y sommes, se félicite Larissa. Alors qu’en Europe, il aurait fallu entre trois et quatre années à une école comme la nôtre pour sortir du déficit ! »

« 100 dollars pour apprendre à se tenir à table »

Pour apprendre les bonnes manières à l’International School of Étiquette, il faut compter deux journées, et entre 300 et 800 dollars. Les cours sont dispensés deux fois par mois. L’ISE propose aujourd’hui des cours d’étiquettes britannique, française et russe, d’étiquette des affaires et d’étiquette pour enfants. Le programme prévoit également des séminaires à l’étranger – ce peut être, par exemple, une réception chez un marquis français, dans son château, au cours de laquelle les élèves sont censés briller par leur savoir-vivre.

Le corps enseignant de l’ISE compte quatre enseignants permanents, dont la comtesse Marie de Tilly, qui travaille pour le Quai d’Orsay dans une association accueillant les épouses de diplomates, et Diana Mather, qui a enseigné les bonnes manières aux enfants des familles royales des Émirats arabes unis. Les cours d’étiquette russe sont assurés par Tatiana Belooussova, spécialiste – unique en Russie – de l’étiquette impériale à la cour de Nicolas II.

Pour élargir sa clientèle, l’ISE propose depuis peu des programmes d’étiquette pour les Russes aux revenus moyens. Ainsi, pour 100 dollars, peut-on apprendre à se tenir correctement à table. L’ISE développe encore des cours destinés au personnel hôtelier et domestique. « Dans les hôtels russes de province, le service laisse souvent à désirer », déplore Evguenia, ajoutant qu’elle est en train de mener des négociations avec des hôtels de Kazan et de Ekaterinbourg : l’ISE propose d’initier leur personnel aux standards de l’hôtellerie supérieure.

Les deux entrepreneuses ne le cachent pas : elles-mêmes ont appris des choses grâce aux cours de l’ISE, et il leur arrive également de faillir aux règles de bienséance. Larissa se souvient notamment d’un dîner chez un haut dignitaire britannique. Elle s’était retrouvée assise près de l’invité le plus âgé et le plus honorable de la soirée. « Il avait plus de 80 ans, et n’arrêtait pas de me crier dans les oreilles ! », raconte la jeune femme, amusée. Par politesse, elle n’a pas osé interrompre la conversation. Erreur ! L’étiquette britannique aurait exigé que Larissa engage la discussion avec son autre voisin de table, au moment où les plats ont été servis. Elle l’a appris trop tard… La jeune femme a commis une autre erreur, plus grave encore. Au beau milieu du dîner, elle a demandé à un serveur où étaient les toilettes et s’y est rendue. Quand elle s’est rassise, les invités lui ont à peine adressé la parole : personne n’est censé quitter la table tant que le dîner n’est pas terminé. Ses hôtes, pourtant, ne lui en ont pas tenu rigueur – Larissa a été réinvitée l’année suivante. « C’est là que j’ai compris qu’il nous fallait absolument une école d’étiquette qui réunirait des spécialistes d’envergure internationale. Parce que le savoir-vivre, c’est une véritable science ! », conclut la jeune femme.